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宋星大(dà)課堂報名中(zhōng)！利用數據優化互聯網營銷和運營

宋星的班級報名正在進行中(zhōng)！用數據優化互聯網營銷與運營：方法、案例與實戰！

深圳，2018年9月1-2日（周六、周日）

點擊鏈接了解課程詳情：宋星課堂

有些概念你必須知(zhī)道，而且你知(zhī)道一(yī)年分(fēn)爲四個季節，地球繞着太陽轉。本文讨論了這些概念。

首先，你至少要對互聯網廣告的産業鏈有一(yī)個基本的了解。什麽是廣告商(shāng)（），什麽是媒體(tǐ)（），什麽是廣告商(shāng)（）。廣告主顯然是指想爲自己的品牌或産品做廣告的人，比如寶馬、英特爾、蒙牛……媒體(tǐ)是提供廣告位的載體(tǐ)，比如電(diàn)視台、網站、雜(zá)志(zhì)、樓宇……中(zhōng)介，幫廣告主找媒體(tǐ)廣告位，幫媒體(tǐ)找廣告主。

當然，這條産業鏈還有另一(yī)部分(fēn)不容忽視，那就是“消費(fèi)”廣告的人，也就是受衆（）。受衆具有特征并被分(fēn)爲相似組（或）的組。大(dà)城市剛畢業的20多歲女大(dà)學生(shēng)有很多相似之處。銷售護膚品的公司将他們視爲同一(yī)群人，并将他們視爲目标受衆（ ），因爲這群人對美容非常感興趣。的追求意義重大(dà)，開(kāi)始有消費(fèi)能力。對于企業來說，觸達潛在消費(fèi)者是最基本的目标。

這當然太簡單了，難以理解。然而，當涉及到現實世界時，事情就變得複雜(zá)了。爲了做好廣告這個看似“簡單”的任務，人們發現并不是一(yī)個部門能做好。例如，什麽廣告看起來很有吸引力？這涉及到創造力——圖形和文案、動畫和拍攝使事情複雜(zá)化。世界上有這麽多媒體(tǐ)，哪些媒體(tǐ)可以用來“打擊”目标受衆？這又(yòu)涉及到營銷推廣渠道和受衆的分(fēn)析和選擇。廣告制作完成後，大(dà)部分(fēn)目标受衆不會立即購買，而是會去(qù)更多地了解公司生(shēng)産的産品。這就需要一(yī)個承載更多信息的平台來接受，滿足他們探索的欲望，并盡最大(dà)努力說服他們購買該物(wù)品。商(shāng)家也發現，爲了觸達目标受衆，真正需要做的不僅僅是廣告本身，廣告隻是一(yī)種促銷形式，還有很多其他的方法在不同的情境下(xià)同樣有效，比如公開(kāi)關系營銷（PR）。)、病毒式營銷（社會化營銷）等，每一(yī)種都還需要特殊的專業知(zhī)識和經驗。

就這樣，整個營銷和推廣世界突然變得比以往任何時候都複雜(zá)。在上述各個領域中(zhōng)，都有大(dà)量的服務商(shāng)提供專業的細分(fēn)服務。互聯網的出現加劇了這種複雜(zá)性。

互聯網上海量的網站和信息是其價值的源泉，但也給廣告的傳播帶來了前所未有的麻煩。與電(diàn)視上的廣告不同，互聯網上的用戶更加碎片化（ ），浏覽網站或使用應用程序非常碎片化，浏覽時間也很碎片化。爲了瞄準更多的目标受衆，很多時候它必須非常分(fēn)散。大(dà)型網站或應用程序單獨協商(shāng)。這其實是很不現實的，所以廣告主往往會在大(dà)型網站上購買廣告位，雖然流量不多，但很難接觸到質量好的中(zhōng)小(xiǎo)型網站。

但是，隻要有供給（中(zhōng)小(xiǎo)型網站的廣告空間）和需求（廣告商(shāng)也想擴大(dà)廣告覆蓋面），就一(yī)定有市場。市場已經出現，那些有廣告位但“冷門”的中(zhōng)小(xiǎo)網站明白(bái)，單打獨鬥是不行的，但聯手就不一(yī)樣了。幾個中(zhōng)小(xiǎo)型網站整體(tǐ)面對廣告主，既省去(qù)了廣告主分(fēn)别與各個網站談判的麻煩，又(yòu)爲廣告主增值。這是一(yī)個很好的想法，但是中(zhōng)小(xiǎo)型網站（很多站長其實是個人）聯合起來很麻煩，誰來和廣告商(shāng)談判，如何定價等等——如果沒有人帶頭，根本沒有必要。是否可操作。但是，解決的辦法總是比問題多，一(yī)個叫Ad（廣告網絡）的東西應運而生(shēng)，它不僅是一(yī)個行業協會，而且是中(zhōng)小(xiǎo)型（網站和應用程序實際上是）的中(zhōng)介（） , 它有助于建立聯合标準和聯合方法，代表廣告商(shāng)與廣告商(shāng)進行談判，并與廣告商(shāng)協商(shāng)價格，提供雙方都能接受的定價。願意進入廣告的人，隻需簽署協議并遵守規則即可。如果廣告主有廣告需求，就會發送給 Ad，然後 Ad 會将廣告傳播給衆多适合發布此廣告的廣告。廣告主付費(fèi)後，相當一(yī)部分(fēn)成本分(fēn)配給了廣告，而廣告保留了一(yī)部分(fēn)作爲自己的“辛勤工(gōng)作”。Ad中(zhōng)制作的廣告不同于在大(dà)型網站上直接協商(shāng)簽訂的廣告合同。前者更适合按展示次數()或點擊次數(click)計費(fèi)，即CPM或CPC的計費(fèi)方式。，而後者在國内基本是按時間收費(fèi)（按天數，即CPD）。Ads的出現非常火(huǒ)爆，甚至一(yī)些大(dà)型網站也會加入Ads，因爲他們總是有一(yī)些長尾的廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。Ad中(zhōng)制作的廣告不同于在大(dà)型網站上直接協商(shāng)簽訂的廣告合同。前者更适合按展示次數()或點擊次數(click)計費(fèi)，即CPM或CPC的計費(fèi)方式。，而後者在國内基本是按時間收費(fèi)（按天數，即CPD）。Ads的出現非常火(huǒ)爆，甚至一(yī)些大(dà)型網站也會加入Ads，因爲他們總是有一(yī)些長尾的廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。Ad中(zhōng)制作的廣告不同于在大(dà)型網站上直接協商(shāng)簽訂的廣告合同。前者更适合按展示次數()或點擊次數(click)計費(fèi)，即CPM或CPC的計費(fèi)方式。，而後者在國内基本是按時間收費(fèi)（按天數，即CPD）。Ads的出現非常火(huǒ)爆，甚至一(yī)些大(dà)型網站也會加入Ads，因爲他們總是有一(yī)些長尾的廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。前者更适合按展示次數()或點擊次數(click)計費(fèi)，即CPM或CPC的計費(fèi)方式。，而後者在國内基本是按時間收費(fèi)（按天數，即CPD）。Ads的出現非常火(huǒ)爆，甚至一(yī)些大(dà)型網站也會加入Ads，因爲他們總是有一(yī)些長尾的廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。前者更适合按展示次數()或點擊次數(click)計費(fèi)，即CPM或CPC的計費(fèi)方式。，而後者在國内基本是按時間收費(fèi)（按天數，即CPD）。Ads的出現非常火(huǒ)爆，甚至一(yī)些大(dà)型網站也會加入Ads，因爲他們總是有一(yī)些長尾的廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。因爲他們總有一(yī)些長尾廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。因爲他們總有一(yī)些長尾廣告位賣不完，現在終于有了變現的渠道。廣告，最著名的一(yī)個（雖然不是很典型），中(zhōng)國有易傳媒（ ）或浩業（ ）。

對于 Ad 來說，有一(yī)點極其重要，不僅需要得到更多的認可和參與，還需要讓廣告主覺得花在它的網絡上的錢是值得的，而且還需要盈利，這決定了你如何定價您的廣告非常重要。本質上，Ad 是一(yī)個計算複雜(zá)的數學模型。不過，無論艾德重新計算得多麽精準，他心裏都可能會有批評，畢竟定價權不在他自己手裏。而随着一(yī)些牛的廣告越來越大(dà)，他們的話(huà)語權也越來越小(xiǎo)。Ad本來隻是一(yī)個中(zhōng)介，結果中(zhōng)介控制了整個市場，獲得了更多的利益，卻沒有讓它吃掉很多錢。另一(yī)方面，

不僅如此，市場上的廣告往往不止一(yī)個，而且有的廣告質量很好，但是因爲手上的廣告商(shāng)不适合這些，所以賣不出去(qù)，所以把這些廣告位以較低的價格出售. 另一(yī)個廣告，下(xià)一(yī)個廣告可能會将它們轉售給第三個廣告。市場開(kāi)始變得混亂，廣告商(shāng)和媒體(tǐ)之間的“中(zhōng)介”太多了（）。廣告商(shāng)很擔心。原本 Ads 的世界其實很簡單，但現在它無處不在。好與壞是混雜(zá)的。我(wǒ)應該選擇哪一(yī)個？媒體(tǐ)也很擔心。不同的Ads價值不同，廣告格式的規格也不同，定價不同，背後的廣告主素質也不同。如何選擇？

既然有問題，就必須有市場來解決問題。另一(yī)種東西應運而生(shēng)，它的名字叫Ad，中(zhōng)文叫廣告交流平台。好家夥，這東西一(yī)出現，就讓人一(yī)頭霧水。現在很多人其實并不了解 Ad 和 Ad 的區别，但實際上它們是完全不同的東西。

與Ad 不同，Ad 不僅是，它也 Ad，有廣告位的統一(yī)用“供應商(shāng)”（side）二字來指代。Ad 爲這些供應商(shāng)提供了一(yī)個展示自己的資(zī)産（即廣告位）的界面，每個人都可以自己上傳。廣告主看了看，這個很好。過去(qù)我(wǒ)要處理很多廣告，但現在我(wǒ)隻需要處理一(yī)個廣告，我(wǒ)可以選擇我(wǒ)需要的位置。但是，除了廣告主自己之外(wài)，廣告主的廣告業務代理也是這個Ad的需求方，甚至，你可能想不到Ad本身也可能是Ad的需求方。這不難理解，因爲爲了豐富自己的“庫存”（即廣告位），當沒有特定類别時，完全可以在廣告上購買一(yī)些。這些需求方統一(yī)用詞方來指代。廣告還爲需求方提供了統一(yī)的界面，讓他們可以查看其上的廣告位狀态，并根據自己的需要任意選擇這些廣告位。

但是，如果隻是做這些事情，Ad的能量其實是非常有限的。Ad 比 Ad 更先進的地方在于它的定價機制。就廣告而言，對于供需雙方來說，實際上并沒有廣告位的定價權，而是由廣告的“中(zhōng)央政府”定價的“計劃經濟”；而廣告是真正意義上的供求關系。“市場經濟”。這意味着什麽？原來，Ad 爲每個商(shāng)品（這裏的商(shāng)品暫指廣告位）提供了“最高價得到”的機制。對于每個廣告位，如果有多個廣告主同時要購買，廣告會按照最合理的方式分(fēn)配屬于哪個廣告主，在廣告上，出價最高者将獲得該廣告的最高出價空間。的廣告客戶有機會在此廣告位中(zhōng)展示廣告。定價權現在轉移到供需雙方，轉移到市場。

你會發現 Ad 更像是一(yī)個行業協會，而 Ad 更像，廣告位是股票(piào)，股東是廣告商(shāng)。哪個廣告位更有價值，就會被廣告主追得更多，其價格也會更高，這與股票(piào)的價格機制非常相似。

世界著名的Ad有AdX，最近被收購後收購；以及被雅虎收購的Right Media，這也是一(yī)個老式的廣告；另外(wài)，微軟有，OpenX也有自己的Ad。

随着技術的發展，廣告變得更加靈活和強大(dà)。過去(qù)，股票(piào)交易不是實時的。由于技術限制，往往需要T+1或T+2（即延遲一(yī)兩天）才能完成交易。那時，價格可能會再次發生(shēng)變化。然而，今天的許多股票(piào)交易已經可以是 T+0。同樣，廣告一(yī)開(kāi)始不應該是非常實時的，但是有了基礎技術，現在可以實時進行廣告位的競标。這種實時廣告位出價稱爲Real Time，簡稱RTB，或“實時出價”。實時出價一(yī)般基于每千次展示費(fèi)用或每次點擊費(fèi)用出價。我(wǒ)們稍後會詳細解釋這兩個術語。這裏，簡單來說就是按照廣告在觀衆面前的展示次數出價，或者按照廣告被點擊的次數出價。如果您和我(wǒ)都看好某個廣告位，并且我(wǒ)願意爲每次點擊出價 3 美元，而您每次點擊出價 3.10 美元，那麽您就擁有該廣告位。實時競價的好處是巨大(dà)的。人們可以合理分(fēn)配預算，花錢後可以根據效果質量和競争情況随時調整出價。整個廣告的選擇和投放(fàng)變得非常可控。實時競價的好處是巨大(dà)的。人們可以合理分(fēn)配預算，花錢後可以根據效果質量和競争情況随時調整出價。整個廣告的選擇和投放(fàng)變得非常可控。實時競價的好處是巨大(dà)的。人們可以合理分(fēn)配預算，花錢後可以根據效果質量和競争情況随時調整出價。整個廣告的選擇和投放(fàng)變得非常可控。

這樣一(yī)來，Ad就真的很完美了。但凡事都有兩面，好的一(yī)面必然帶來壞的一(yī)面。 Ad 是專業的實時股票(piào)交易所，然而，并不是每個人都是專業的股票(piào)經紀人！

更何況，Ad不隻是一(yī)個玩家，世界上有好幾個Ad，中(zhōng)國也有好幾個。

廣告商(shāng)現在又(yòu)遇到了麻煩。Ads 和 RTB 看起來真的很棒，但它們不僅使用起來很麻煩，而且如何出價也是一(yī)個巨大(dà)的知(zhī)識，更不用說世界上同時存在多個 Ads。更可怕的是，如何判斷一(yī)個廣告位後面是否有我(wǒ)需要的目标受衆（ ）？更可怕的是，每個廣告中(zhōng)的廣告空間儲備都是天文數字。我(wǒ)一(yī)一(yī)尋找，一(yī)一(yī)出價。

舊(jiù)的悲傷雖然過去(qù)了，但新的悲傷卻來了。

不要驚慌，如果有問題，必須有市場來解決問題。一(yī)個叫DSP（Side，也就是需求方平台）的東西應運而生(shēng)（互聯網廣告行業真的是各種運氣），貌似是一(yī)個中(zhōng)介（）幫助廣告主玩Ads，其實也差不多像這樣。. 同時，DSP将主流的Ad系統與自身連接起來，進而爲廣告主提供了統一(yī)且更簡單的操作界面（肯定比Ad提供的界面更簡單），但更重要的是，DSP在整合Ad方面發生(shēng)了巨大(dà)的變化廣告位的顯示方式。在Ad中(zhōng)，廣告位可以是廣告位，但在DSP中(zhōng)，去(qù)除或淡化了廣告位的概念，提出了廣告位的概念。

這意味着什麽？原來，每個廣告位的背後都是一(yī)部分(fēn)受衆（ ），而廣告主購買廣告位的目的其實就是看中(zhōng)廣告位背後的受衆。既然廣告主的目的很明确，他自己也無法處理這些受衆對應的所有廣告位，那我(wǒ)的DSP就幫上忙。怎麽幫忙，很簡單，你的廣告主在DSP的操作界面告訴我(wǒ)你需要哪些人，你願意付出多少才能得到這些人，我(wǒ)會幫你在Ad上進行操作。因此，對于廣告主來說，廣告購買的形式發生(shēng)了巨大(dà)的變化。過去(qù)是買廣告位，現在有了Ads和DSP，就是直接買目标受衆。

因此，DSP 成爲了一(yī)個中(zhōng)介，一(yī)方面連接 Ads，另一(yī)方面爲廣告商(shāng)服務。它就像是一(yī)群散戶的代理人，幫助他們管理資(zī)金，利用他們的專業知(zhī)識選股，讓這些散戶獲利。最大(dà)化。國内DSP廠商(shāng)據說已經超過50家，很多廣告轉型也在做DSP業務，比如上面提到的易傳媒、浩業，其他的DSP也如雨後春筍般湧現，比如品友互動、遊易、景贊、等等等等，還有國外(wài)，Turn等等。市場很快變得異常繁忙和繁榮。

DSP絕對是個技術活，它必須利用強大(dà)的受衆數據和數學能力，幫助廣告主做出實時決策，合理花錢，把廣告主的廣告支出用在最前沿。要做到這一(yī)點網絡廣告推廣合同，僅僅依靠人力資(zī)源是不夠的，還必須有非常準确的受衆興趣信息數據，還必須依靠一(yī)套強大(dà)的算法來競标廣告位，這種方法現在很火(huǒ)。”程序化購買”的方法之一(yī)。也就是說網絡廣告推廣合同，程序化購買依賴于兩個重要的東西：第一(yī)，它需要準确且海量的受衆數據；其次，強大(dà)的自動化算法确保最合理的出價。

DSP 本身可能擁有受衆數據，但其中(zhōng)許多沒有或擁有這些數據，而且不夠全面或不夠準确。那我(wǒ)們該怎麽辦？市場上出現了另一(yī)個專業提供商(shāng)，稱爲DMP，或Data，Data 。簡而言之，數據管理平台擁有受衆數據，并且可以讓 DSP 插入其中(zhōng)并使用他們的所有數據。

哪裏有細分(fēn)需求，哪裏就有細分(fēn)供應。

出于同樣的原因，供應商(shāng)（和 Ads）也有一(yī)個叫做 SSP 的東西來幫助他們管理 Ads 之間的關系，并提供一(yī)個更加一(yī)緻和集成的廣告庫存管理環境。SSP，Side（供應側平台）的縮寫。但實際上，中(zhōng)國幾乎沒有真正意義上的SSP，各種媒體(tǐ)實際上繞過了SSP，直接與廣告對接。原因比較複雜(zá)，本文暫且不一(yī)一(yī)列舉。

以上基本說明了當前互聯網廣告産業鏈的大(dà)體(tǐ)面貌。你會問，這跟我(wǒ)分(fēn)析和優化網絡營銷推廣有什麽關系？嗯，确實，給你一(yī)個大(dà)圖的目的，就是把這個圖中(zhōng)間比較微妙的東西描繪出來。例如，一(yī)個問題是，DMP 如何獲得受衆數據，即他們如何知(zhī)道廣告位背後的受衆是誰？

圖片來自，點擊放(fàng)大(dà)

簡單來說，爲了獲取受衆數據，DMP至少要做幾件事：首先，它需要爲所有受衆做一(yī)個标記。在目前的技術條件下(xià)，這個标記主要是通過一(yī)個叫做 的東西。使用更新的技術，可能會有更多（甚至更好）的東西。這些我(wǒ)們稍後會談到。其次，它還需要能夠實現跨域跟蹤。什麽是域？這就是我(wǒ)們将在本節中(zhōng)清楚地看到的内容。

要搞清楚域名，最好不要去(qù)翻網上的原理，那裏的解釋有點不切實際。簡單來說，所謂域名，就是指一(yī)個網站的範圍。通常一(yī)個網站隻有一(yī)個一(yī)級域名（比如一(yī)級域名，但是二級域名），所以域名和一(yī)級域名往往沒有區别。跨域是多個網站，或者多個一(yī)級域名。跨域跟蹤是能夠跟蹤同一(yī)用戶在多個網站（多個一(yī)級域名）上的行爲。

跨域分(fēn)爲兩類，一(yī)類稱爲跨主域，跨越多個不同的一(yī)級域名；另一(yī)種叫做跨子域，跨越多個不同的二級域名。例如。加入聲稱可以跟蹤同一(yī)用戶在 、 和 上的行爲的組織，然後其跟蹤将跨越主域。而另外(wài)一(yī)個組織，如果聲稱能夠在同一(yī)個一(yī)級域名下(xià)，在二級域名中(zhōng)跟蹤同一(yī)用戶的行爲，那麽它的跟蹤就是跨子域。跨主域，大(dà)部分(fēn)時候我(wǒ)們簡稱爲跨域，而跨子域沒有縮寫，必須聲明爲跨子域。

跨域跟蹤又(yòu)分(fēn)爲廣義跨域跟蹤和狹義跨域跟蹤。從最廣泛的意義上說，這意味着一(yī)個組織或解決方案可以跨不同所有者的網站跟蹤用戶行爲。例如，它可以跟蹤同一(yī)用戶在搜狐、新浪和優酷上的行爲。這些網站顯然不屬于同一(yī)組織或個人。狹義的跨域追蹤是指網站的一(yī)級域名雖然不同，但屬于同一(yī)組織或個人。這種情況下(xià)的跟蹤，隻要網站所有者同意開(kāi)放(fàng)權限，就比泛化的跨域跟蹤更容易實現。這樣，一(yī)個人在互聯網上的興趣就可以得到充分(fēn)的了解。如果無法實現跨域跟蹤，而觀衆隻能從一(yī)兩個網站上學習，判斷依據會過于片面。如今，DMP可以說是最複雜(zá)的網絡營銷信息系統，但也是最具颠覆性的“爆炸物(wù)”。

至此，大(dà)家應該明白(bái)什麽是廣告商(shāng)（）和媒體(tǐ)（media），什麽是目标受衆（）。大(dà)家也都明白(bái)，在廣告主和媒體(tǐ)當中(zhōng)，有很多廣告代理（），而且這些代理也是五花八門的，其中(zhōng)最重要的就是廣告網絡（Ad）和廣告交易平台（Ad），還有廣告交流。平台 DSP 和 SSP。您還知(zhī)道互聯網廣告的各種付費(fèi)方式，包括按日期付費(fèi) (CPD)、按顯示付費(fèi) (CPM) 和按點擊付費(fèi) (CPC)，最後還有一(yī)種高級方式 RTB . 之後，您将了解用于針對個人受衆的解決方案，以及“更好”的方法。之後，你了解域和子域，以及跨域和跨子域，我(wǒ)們的跟蹤要麽在域（或子域）的範圍内，要麽必須跨越更大(dà)的範圍——跨子域跟蹤或跨域跟蹤。這些東西是如此基礎，如此重要，以至于它們對我(wǒ)們網絡營銷分(fēn)析和優化的技術和方法産生(shēng)了深遠的影響，以至于我(wǒ)在本文中(zhōng)大(dà)緻了解了這些基本概念後，我(wǒ)将繼續在以下(xià)文章。進一(yī)步了解它們。在接下(xià)來的文章中(zhōng)我(wǒ)會繼續做更多的事情。進一(yī)步了解它們。在接下(xià)來的文章中(zhōng)我(wǒ)會繼續做更多的事情。進一(yī)步了解它們。

好的，謝謝大(dà)家！有問題要讨論？留言！

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